L’obiettivo di un’attività di audit su Linkedin ads è analizzare un ad account in tutte le sue parti, per capire come ottimizzarlo e ottenere migliori performance dalle campagne nel breve-medio termine.
Ma come si svolge concretamente? Quali aree di lavoro devono essere sottoposte ad audit? E quali sono gli output di questa attività?
In questo articolo scopriamo come si realizza un audit adv utile ad analizzare e ottimizzare risorse, strategie e impostazioni generali del Campaign Manager.
Lo faremo descrivendo nel dettaglio le tre fasi principali del processo di audit e analisi: la pianificazione dell’attività, l’analisi – o review – vera e propria dei vari asset e, infine, l’implementazione del piano di miglioramento.
Indice dei contenuti
Perchè è necessario un audit di campagne Linkedin Ads?
Partendo dagli obiettivi di marketing del cliente, il team dedicato alla gestione delle campagne pubblicitarie su Linkedin dovrà creare una strategia, integrata con altri canali paid, che si traduca in un’impostazione funzionale (il design campaign) al raggiungimento dei KPI previsti.
Tutto lo schema di struttura, tipologia di campagne, targeting e creatività deve essere coerente, coordinato e focalizzato sull’obiettivo finale.
Un audit periodica serve proprio a questo: capire in che direzione stiamo andando e come eventualmente correggere la rotta.
In termini ancora più semplici, si tratta di analizzare tutta una serie di dati delle campagne per definire un piano di miglioramento, sia strategico che operativo.
Per questo è fondamentale che l’audit venga svolto regolarmente con frequenza periodica, sicuramente in relazione al volume di attività ma in ogni caso con continuità e costanza.
Le specificità della piattaforma
La piattaforma Linkedin Ads – chiamata Campaign Manager – nei suoi aspetti operativi e di funzionalità, ha 3 peculiarità specifiche:
- semplicità d’uso e numero di funzionalità limitate rispetto ad esempio al Business Manager di Facebook: le barriere all’ingresso molto basse, almeno per una prima overview o attività di testing iniziale;
- user experience di medio-basso livello, con funzioni e opzioni spesso nascoste o addirittura assenti, con tutti i problemi che possono derivarne in termini di design campaign e analisi dei dati;
- opzioni di profilazioni del target uniche, vero punto di forza della piattaforma, sopratutto per quelle aziende che hanno obiettivi di comunicazione (e di conversione) verso mercati b2b.
Questa premessa mi serve per spiegare un primo importante passaggio:
un’attività di audit non può prescindere dall’analisi del contesto tecnico di cui è chiamata a verificare l’andamento: è fondamentale conoscere nel dettaglio la piattaforma e tutte le sue funzionalità, proprio per capire come sfruttarle al meglio nell’impianto strategico generale.
Una volta consolidata l’analisi preliminare degli obiettivi strategici del cliente dovremo quindi capire se e come la piattaforma può aiutarci nella parte tattica e operativa.
Ad esempio, questo può essere fatto nel targeting andando a definire o escludere un panel di industry, oppure a livello di annunci una serie di ad format che posso spiegare al meglio la nostra offerta.
Oppure ancora modificando le impostazioni nelle strategie di offerta, qualora avessimo dati e budget per ottimizzare anche in questa direzione.
Ma entriamo nel merito di un’attività di audit e vediamo quali sono i presupposti e lo schema di lavoro che consiglio di utilizzare , sempre con l’obiettivo di osservare per migliorare, per evitare errori ricorrenti e cercare di stressare al meglio la piattaforma.
Audit Adv: uno schema di lavoro
Se l’obiettivo principale di un’attività di audit è raccogliere e analizzare dati e informazioni su campagne e attività pubblicitarie pregresse, possiamo dire allora che si tratta a tutti gli effetti un’account review, anche se non deve limitarsi a questo.
Il punto di arrivo infatti non è evidenziare possibili non-conformità o eventuali obiettivi mancati rispetto ad un modello ipotizzato, come si fa negli schemi di audit più tradizionali.
Qui l’intento è condividere con il team di lavoro osservazioni e analisi volte a superare le criticità esistenti, identificando le aree di miglioramento, e consolidare i punti forza e le best practice messe in atto.
- Planning: Identificazione delle aree da “auditare”, definizione degli strumenti da utilizzare e pianificazione raccolta dati;
- Review: Analisi documentale, verifica dell’adeguatezza dei modelli in uso, esportazione dei dati di campagna;
- Activation: Piano di miglioramento, proposte di intervento, sia strategiche che operative, definizione linee guida da adottare;
1. Planning
L’obiettivo di questa fase iniziale è pianificare il lavoro da svolgere, definendo nel dettagli tempistiche e output specifici.
Di seguito le 4 aree principali che definiscono dal punto di vista operativo gli interventi di audit:
A. Definizione del perimetro di lavoro
L’analisi dovrà riguardare un periodo, un’iniziativa, un set di campagne specifico, o viceversa potrà essere preso in carico tutto lo storico del Campaing Manager; in ogni caso questo aspetto va chiarito fin da subito.
B. Analisi Setup AD Account
Vengono analizzate tutte le impostazioni generali del Campaign Manager, dalla corretta installazione dell’Insight Tag fino al setup delle audience, con particolare attenzione al modello di design campaign seguito nel tempo.
C. Analisi Performance Campagne
Qui il focus è tutto spostato sull’analisi delle performance delle singole campagne, sugli aspetti tecnici da impostare correttamente e sulle metriche chiave da considerare, utilizzando il pannello analytics della piattaforma e Google Analytics, se presente.
D. Definizione degli strumenti di analisi e reportistica
Lo strumento utilizzato per il download e la visualizzazione dei dati di piattaforma è Google Data Studio, che verrà inserito all’interno del documento di report generale.
2. Review
Passiamo ora alla fase operativa, nella quale andremo a vedere se e come sono stati impostati gli asset principali dell’account pubblicitario, le eventuali metriche demografiche collegate al sito, il conversion tracking e il design campaign generale.
Analisi degli Asset Account
Questa fase prevede una verifica approfondita di:
- Insight tag
- Custom Conversion
- Audience
- Lead Gen Forms
Queste 4 funzionalità, che recentemente sono state ri-organizzate all’interno del nuovo menu principale di Campaign Manager, sono fondamentali per ottenere il massimo dalla piattaforma.
Dobbiamo quindi verificarne da subito il corretto setup, per correggere eventuali errori o eventualmente crearle ex-novo.
Dati demografici del sito
Iniziare a leggere i dati demografici del sito è il secondo passaggio fondamentale.
In mancanza di una corretta impostazione del Tag di tracciamento (consulta questa guida per scoprire come funziona e come installare l’insight Tag) non è possibile usufruire dei dati demografici del sito collegati alle audience Linkedin che abbiamo creato.
Se invece il Tag è stato configurato al meglio e abbiamo creato le webiste audience possiamo iniziare a leggere alcuni dati molto interessanti, selezionando una serie di filtri.
Va sempre considerato però che le audience con un basso volume di dati non verranno visualizzate nel report per tutelare la privacy degli utenti: attualmente la soglia èdi 300 utenti.
A titolo di esempio qui sotto vediamo la percentuale di pageviews di una audience di visitatori del sito, filtrate per l’attributo audience “Job Function” ma, come si vede, dal menù è possibile selezionare anche altri attributi:
Design Campaign Model
Per chiudere questa prima parte della review dobbiamo verificare quale modello di Design Campaign è stato adottato.
Lo schema “Campaign Groups > Campaigns > Ads” deve essere impostato secondo un modello di design campaign pulito, funzionale e ottimizzato per la piattaforma.
L’impostazione corretta, a mio avviso, è la seguente:
- Livello 1, Macro-tema/Iniziativa: definito al livello Campaign Groups
- Livello 2, Obiettivo di Campagne: definito al livello Campaigns
- Livello 3, Annunci e Creatives: definiti al livello Ads
Analisi delle performance delle campagne
All’interno del singolo Campaign Group (Livello 1) è fondamentale impostare uno schema di Conversion Funnel, attraverso il quale viene gestito tutto il ciclo di vita di una campagna.
Solitamente si propone un modello suddiviso in 3 fasi:
- fase 1: warm up e awareness sull‘iniziativa (obiettivo: validazione della strategia e degli aspetti tattici)
- fase 2: consolidamento e focus sul target corretto (obiettivo: creazione e ottimizzazione delle matched audience)
- fase 3: conversione finale sul target individuato (obiettivo: ottimizzazione del ROI e reporting)
Fondamentali 2 aspetti:
- budget adeguato alla reach potenziale
- timing di campagna “sprint” per completare il funnel nell’arco di massimo 3-4 settimane
Analisi del Targeting
Il vero punto di forza della piattaforma pubblicitaria Linkedin risiede nelle sue funzioni di profilazione degli utenti target.
Per conoscere e srtuttare al massimo tutte le opzioni di targeting rimando al playbook ufficiale di Linkedin, con tutti i dettagli, alcuni suggerimenti e esempi concreti declinati nel mercato b2b.
Compatibilmente con il rispetto dei vincoli imposti dal punto di vista progettuale, oltre a criteri di pertinenza e coerenza tra messaggio-pubblico-landing page/sito, è importante garantire:
- adeguata composizione numerica della reach potenziale
- costanti attività di ottimizzazione grazie all’uso della sezione Performance Chart, soprattutto nella sezione “Demographic”
- utilizzo corretto ed equilibrato delle opzioni “exclude” e “narrow”
Nell’immagine sopra vediamo 2 esempi di target audience size: è importante non restringere troppo la reach potenziale, sopratutto nelle prime fasi di campagna.
L’obiettivo è partire da un numero tra i 30-80 k per poi andare a ridurre in seguito, escludendo quegli attributi verso i quali stiamo distribuendo ma che non sono di nostro interesse.
Analisi degli Annunci
La scelta del formato d’annuncio più performante dev’essere fin da subito sottoposta ad attività di testing, secondo il seguente schema:
- modello A/B testing per identificare le varianti migliori di ogni singolo annuncio (creatives, copy, headline, call-to-action)
- modello di testing “in parallelo”, per identificare il formato – ad format – più performante, non essendo possibile su linkedin utilizzare diversi formati all’interno della stessa campagna
- l’utilizzo corretto delle leve di persuasione e l’ottimizzazione di tutti gli spazi – copy e visual – all’interno dell’annuncio
- Per iniziare ad analizzare le performance di ogni annuncio la metrica chiave è il CTR (click-through-rate). In Italia, il benchmark di riferimento è > 0,50%
Vediamo un esempio concreto, con un annuncio che rispetta un serie di requisiti fondamentali:
- Il testo introduttivo: interessante l’idea di portare numeri ed evidenze empiriche rispetto al prodotto/servizio. Non solo, qui si riesce a spiegare con la giusta sintesi cosa si otterrà seguendo la CTA proposta poi sotto (riprova sociale, con un linguaggio semplice e chiaro)
- L’immagine: sfrutta al massimo tutto lo spazio disponibile, fa entrare l’utente con uno sfondo pulito, abitato da un personaggio ricorrente anche in altri contenuti Salesforce, per poi condurlo verso un professionista nel quale il target può facilmente riconoscersi (riconoscibilità e identificazione)
- La headline: breve ma non troppo, aggancia l’utente con il classico incipit “How-to” che funziona molto bene quando l’obiettivo è informare e dare contenuti di valore.
- La CTA sul pulsante: corretta la scelta di non forzare subito con il “Download” (a meno che il target non fosse di remarketing). La landing poi prosegue bene nella spiegazione dei concetti collegati all’iniziativa.
Analytics
Ultimo passaggio molto importante per l’analisi delle performance consiste nelle lettura degli analytics, sia quelli specifici di Linkedin sia quelli di Google.
Per il tracking fuori dalla piattaforma ci sono 2 strumenti chiave da cui partire:
- impostazione corretta dei tracciamenti con Google Tag Manager (in questo spiego come installare Insight Tag tramite GTM, operazione preliminare da effettuare prima possibile)
- creazione degli utm di campagna e relativa analisi del Report Campagne su Google Analytics (dove avremo in precedenza creato gli obiettivi)
Per quanto riguarda gli Analytics di Linkedin possiamo di fatto muoverci su 2 livelli:
- visualizzazione dei report di campagna da pannello, utilizzando le due funzioni “Performance Chart” e “Demographics”, per analisi più rapida e in tempo reale
- utilizzo delle funzioni di esportazione in formato CSV di una serie di tipologie di report, per un’analisi più accurata anche con l’uso di tool come Google DataStudio
3. Activation
Completata la fase di analisi e di lettura dei dati delle campagne pregresse, l’obiettivo ora è quello di fornire alcuni indicazioni chiave al cliente – tramite un documento di report – che siano in linea con i suoi obiettivi di performance.
Ripartiamo dallo schema di campaign design, che deve essere sempre caratterizzato da 2 concetti chiave.
Semplificazione e usabilità
La semplificazione della struttura delle campagne è il presupposto fondamentale per ridurre la fase di apprendimento, favorire il machine learning della piattaforma e ottimizzare lo spending.
Di fatto dobbiamo impostare poche campagne, ben ordinate al loro interno, nominate in maniera chiara.
L’ordine e la pulizia all’interno del Campaign Manager favoriscono una maggiore usabilità dell’account, utile per analizare rapidamente le campagne e l’articolazione delle strutture al loro interno (gruppi di annunci).
In questo senso l’usabilità e semplicazione rendono poi più agevole anche la fase di esportazione dei dati.
Targeting e attribuiti delle audience
- targeting size: quando possibile mantenere la reach potenziale tra i 50-80.000 utenti; numeriche più ristrette sono deprecabili, e non dovrebbero comunque mai scendere sotto 20-30.000 utenti.
- audience attribute: i tre attributi fondamentali sono seniority, industry e job function, anche se in alcuni casi si ottengono ottimi risultati con l’attributo job title
- narrow + exclude: utilizzare sempre la funzione Narrow/Restringi, ma non oltre 2 -3 livelli di restringimento; in alcuni casi conviene, soprattutto in fase di ottimizzazione, sfruttare la funzione Exclude/Escludi per eliminare attributi di audience non desiderati
Formati degli annunci
- ad format: i formati di annuncio vanno gestiti a livello di campagna (all’interno di una campagna non possono essere inseriti diversi formati di annuncio);
- video e text ad: da prediligere in campagne copertura
- immagini singole e caroselli: ideali per campagne conversion e engagement
- ad fatigue: per ogni campagna si consiglia di avere sempre da 2 a 4 annunci, per dare maggiore possibilità di opzioni di distribuzione alla piattaforma, da far ruotare conun acerta frequenza in base alla capacità di delivery della campagna
- ad optimization: il primo criterio di ottimizzazione è il CTR Benchmark Standard che, come detto, in Italia è almeno 0.5%; altri criteri sono da valutare in base all’obiettivo di campagna, sfruttando i modelli di testing descritti sopra.
Report Finale
Concluse le tre fasi (planning, review, activation) è opportuno ora darne conto al committente/cliente, all’interno di un documento strutturato.
Il report solitamente prevede due sezioni:
la prima è di natura quantitativa, dove sono ripotati i dati e le metriche di campagna utili ad evidenziare l’andamento delle performance:
la seconda di tipo qualititativo, con una serie di considerazioni, sia strategiche che tattiche, riferiti ai diversi punti elencati nella fase di review per renderli esecutivi nella gestione delle nuove campagne
Considerazioni finali
Riassumendo, possiamo dire che un processo completo di audit adv si compone di 3 macro fasi:
- la pianificazione generale dell’attività, che ha l’obiettivo di spiegare quali attività verranno svolte, con le relative tempistiche, e quali saranno gli output finali del processo
- l’analisi vera e propria dell’ad account, per entrare nel dettaglio e verificare come sono stati impostati gli asset account, le singole campagne, e quali risultati sono stati ottenuti in termini di perforamance.
- definite le aree di miglioramento all’interno di un report dedicato, si passa alla fase di attivazione, nella quale si effettuano – o si accompagna chi ne è incaricato – le modifiche e le implementazioni necessarie a far funzionare al meglio l’account
È importante impostare al meglio il lavoro di pianificazione iniziale, descrivendo in dettaglio gli ambiti di competenza e chiarendo fin da subito quali sono le attività che saranno svolte, in base agli accordi stabiliti con il committente.