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Quando non fare Linkedin Ads

Quali sono i requisiti fondamentali, in assenza dei quali risulta davvero difficile immaginare un significativo ROI, che dobbiamo valutare bene prima di impostare ogni campagna su Linkedin?

Quali elementi devono essere considerati per capire quando non fare Linkedin Ads? Quali sono i fondamentali in assenza dei quali è davvero sconsigliabile investire budget, tempo e risorse sul Campaign Manager?

Considerato che CPC e CPM hanno costi nettamente più alti rispetto ad altre piattaforme, è molto importante valutare con estrema attenzione alcuni aspetti che devono essere ben impostati, prima di strategie, tattiche e funnel di conversione.

Sono i requisiti fondamentali, in assenza dei quali risulta davvero difficile immaginare un significativo ROI, a meno che non siano in campo elementi di brand in grado di portare un particolare vantaggio competitivo.

Le considerazioni che seguono partono dalle esperienze avute su differenti tipologie di campagne e su industry anche molto diverse tra loro: in tutti i casi il pattern sembra sempre più o meno lo stesso.

Vediamoli allora uno per uno, in ordine di importanza:

Quali elementi devono essere considerati per capire quando non fare Linkedin Ads? Quali sono i fondamentali in assenza dei quali è davvero sconsigliabile investire budget, tempo e risorse sul Campaign Manager?

Considerato che CPC e CPM hanno costi nettamente più alti rispetto ad altre piattaforme, è molto importante valutare con estrema attenzione alcuni aspetti che devono essere ben impostati, prima di strategie, tattiche e funnel di conversione.

Sono i requisiti fondamentali, in assenza dei quali risulta davvero difficile immaginare un significativo ROI, a meno che non siano in campo elementi di brand in grado di portare un particolare vantaggio competitivo.

Le considerazioni che seguono partono dalle esperienze avute su differenti tipologie di campagne e su industry anche molto diverse tra loro: in tutti i casi il pattern sembra sempre più o meno lo stesso.

Vediamoli allora uno per uno, in ordine di importanza:

1. Targeting

Può sembrare quasi ovvio segnalare questo punto ma invece per la mia esperienza non lo è affatto; il target delle nostre campagne dev’essere ben presente sulla piattaforma e con alcune caratteristiche specifiche: 

numeriche consistenti: è importante partire da una reach potenziale sopra i 30-40k, anche di più se possibile, per andare poi in seguito a escludere quei segmenti che non ci interessano attraverso l’analisi del pannello “Demographics”, dove, con un uso mirato dei filtri disponibili, possiamo valutare se stiamo distribuendo verso il target giusto. 

digital-oriented: non è sempre una variabile che possiamo controllare ma è chiaro che un pubblico più abituato a muoversi con dimestichezza in ambito digitale può andare a conversione più facilmente rispetto ad altri meno confidenti con il mondo digitale (e con Linkedin in particolare). In alcuni casi il nostro target di riferimento potrebbe anche non essere presente, avere numeriche troppo basse o, appunto, essere poco propenso a interagire con le piattaforme

un buon livello di “narrow”: con questo termine si intende la possibilità di restringere il target, aggiungendo filtri di profilazione, secondo un modello AND e non OR. Raramente ho ottenuto buoni risutalti utilizzando solo un’opzione di targeting, per cui il consiglio è quello di impostare 2-3 livelli di narrow, testando se possibile anche le opzioni di esclusione, per arrivare ad una buona numerica di partenza.

Esempio di targeting con utilizzo della funzione “Narrow”:

Image: Linkedin

2. Budget

In ragione dei CPM medi sulla piattaforma la possibilità di biddare più alto è condizione fondamentale, anche se non esclusiva: in Italia, la media è di circa 20€ per mille visualizzazioni, anche se i costi possiamo variare di molto in base a industry, job function e seniority.

Linkedin, così come Facebook, considera il budget come una variabile decisiva ma non unica nei meccanismi di aggiudicazione dell’asta pubblicitaria: per ottenere il miglior punteggio finale (Ad Rank) che ci farà vincere contro altri advertiser e ottenere le migliori impression, dobbiamo considerare la seguente formula: 

Ad Rank = Bid Value X Relevancy Score

Non basta quindi avere un budget alto per ottenere le migliori impression, dobbiamo lavorare bene sia in creatività che in targetizzazione. Come possiamo vedere nell’immagine qui sotto, l’annuncio è dato dalla moltiplicazione del valore del budget moltiplicato il punteggio di rilevanza stimato dall’algoritmo con un criterio denominato “Predicted Response Rates”, cioè il tasso di risposta stimato rispetto ad un utente medio.

Image: Linkedin

In ogni caso, è consigliato un budget giornaliero minimo di almeno 30-50€, aldilà della tipologià di campagna attivata (con eventuali eccezioni nel caso di campagne local), e per un periodo di almeno 7-10 giorni continuativi, per poter raggiungere una buona percentuale del target impostato, alzando la frequenza il più possibile.

3. Asset digitali

Anche questo rappresenta un passaggio fondamentale, spesso trascurato, sopratutto se consideriamo che il percorso di conversione e il customer journey del target b2b è mediamente abbastanza lungo.

In ogni caso dobbiamo dimostrare, con tutte le nostre presenze web, credibilità, autorevolezza e competenza nella industry di riferimento; ecco perchè l’obiettivo è gestire e ottimizzare con attenzione e continuità:

la company page: curata nei minimi dettagli ed in ogni sua parte, andando ad ottimizzare le tre sezioni principali: 

  • header: setup URL pubblica, tagline e impostazione dei pulsanti call-to-action,
  • about: con tutti i dettagli dell’azienda, tra cui industry, company size, info di contatto e la location delle proprie sedi
  • community: con l’aggiutna di hashtag e di featured group in tema con la pagina
Image: Linkedin

È importante anche che la pagina sia collegata ad un buon numero di dipendenti e collaboratori del brand e che la pubblicazione dei post avvenga con una certa frequenza, alternando tipologie e formati dei contenuti proposti.

il sito e le landing page: iper-ottimizzate sia lato UX che per tempi di caricamento ridotti al minimo, con particolare attenzione al tono di voce e all’immagine coordinata. All’interno delle pagine web deve essere sempre presente la possibilità di comunicare con facilità e rapidità con un punto di contatto dell’azienda. Ogni touchpoint digitale, idealmente, dovrebbe permettere in meno di 20 secondi di poter contattare un customer service aziendale.

i contenuti e il piano editoriale: nell’ottica di rafforzamento del trust e della costruzione di un percorso di conversione ottimale, la disponibilità di un insieme strutturato di contenuti è cruciale, a maggior ragione su Linkedin luogo in cui l’utente di solito naviga con maggiore consapevolezza e intenzionalità. Lead magnet, blog, newsletter: tutti i formati possono essere testati, sia in organico che con sponsorizzate; 

Non dimentichiamoci mai di impostare correttamente tutti i tracciamenti, utilizzando se possibile sempre Google Tag Manager: per Linkedin ovviamente è fondamentale l’installare fin da subito l’Insight Tag, una porzione di codice Javascript che, inserito all’interno delle pagine di un sito, permette di monitorare le conversioni e i comportamenti dei visitatori nel sito stesso (in questa mia guida trovi tutte le info per capire che cos’è e come si installa)

4. Orizzonte temporale

In ambito b2b, una difficoltà che spesso si riscontra è la disponibilità da parte dei clienti ad accettare un percorso di conversione lungo e con effort medio-alto.

Significa che, a meno di condizioni particolarmente favorevoli, la strada che ci porterà ad una conversione di acquisto sarà probabilmente lunga e composta di tanti micro-momenti di conversione, attraverso i quali cercheremo di consolidare la nostra credibilità nei confronti di prospect e clienti fidelizzati.

In maniera ancora più accentuata su Linkedin, che, rispetto ad altre piattaforme, offre un customer lifetime value molto più alto, dobbiamo mettere in campo 2 elementi fondamentali:

  • maggiore capacità di analisi dei dati per interpretare e accompagnare meglio la customer journey del nostro pubblico.
  • l’impostazione di una strategia che nel medio-lungo termine integra da un lato contenuti di valore, e dall’altro piattaforme pubblicitarie diverse che ci permettono di intercettare il target anche prospettive e angolature differenti.

Ma cosa fare se i 4 punti non sono tutti perfettamente impostati?

Ognuno degli aspetti appena analizzati va continuamente rivisto e ottimizzato, in base ai dati e alle performance, per cui non esiste una situazione perfetta e immutabile che possa dire con assoluta certezza quando non fare Linkedin Ads.

In ogni caso, qui sotto elenco le priorità che dal punto di vista operativo mi sento di consigliare:

  1. Il primo step è iniziare a lavorare sugli asset digitali, consapevoli che non siamo alla ricerca della perfezione ma di un buon livello di partenza, da cui poi proseguire con ottimizzazioni e aggiustamenti. Focalizziamoci sui contenti davvero utili per il nostro target e cerchiamo di presentarli e distribuirli al meglio.
  2. Il secondo step, da svolgere in contemporanea, è un’analisi approfondita del nostro target dentro la piattaforma, iniziando da subito a creare 2-3 ipotesi di target audience nel pannello; nel caso aveste poi installato il tag sul sito potreste avere a disposizione anche un pubblico di retargeting, ottimo punto di partenza per la campagne
  3. Il terzo e ultimo step consiste nell’impostazione di una dashboard per l’analisi costante dei dati (ideale con Google Datastudio) per comprendere al meglio le performance delle campagne e, sopratutto, renderle facilmente leggibili al nostro cliente.

1. Targeting

Può sembrare quasi ovvio segnalare questo punto ma invece per la mia esperienza non lo è affatto; il target delle nostre campagne dev’essere ben presente sulla piattaforma e con alcune caratteristiche specifiche: 

numeriche consistenti: è importante partire da una reach potenziale sopra i 30-40k, anche di più se possibile, per andare poi in seguito a escludere quei segmenti che non ci interessano attraverso l’analisi del pannello “Demographics”, dove, con un uso mirato dei filtri disponibili, possiamo valutare se stiamo distribuendo verso il target giusto. 

digital-oriented: non è sempre una variabile che possiamo controllare ma è chiaro che un pubblico più abituato a muoversi con dimestichezza in ambito digitale può andare a conversione più facilmente rispetto ad altri meno confidenti con il mondo digitale (e con Linkedin in particolare). In alcuni casi il nostro target di riferimento potrebbe anche non essere presente, avere numeriche troppo basse o, appunto, essere poco propenso a interagire con le piattaforme

un buon livello di “narrow”: con questo termine si intende la possibilità di restringere il target, aggiungendo filtri di profilazione, secondo un modello AND e non OR. Raramente ho ottenuto buoni risutalti utilizzando solo un’opzione di targeting, per cui il consiglio è quello di impostare 2-3 livelli di narrow, testando se possibile anche le opzioni di esclusione, per arrivare ad una buona numerica di partenza.

Esempio di targeting con utilizzo della funzione “Narrow”:

Image: Linkedin

2. Budget

In ragione dei CPM medi sulla piattaforma la possibilità di biddare più alto è condizione fondamentale, anche se non esclusiva: in Italia, la media è di circa 20€ per mille visualizzazioni, anche se i costi possiamo variare di molto in base a industry, job function e seniority.

Linkedin, così come Facebook, considera il budget come una variabile decisiva ma non unica nei meccanismi di aggiudicazione dell’asta pubblicitaria: per ottenere il miglior punteggio finale (Ad Rank) che ci farà vincere contro altri advertiser e ottenere le migliori impression, dobbiamo considerare la seguente formula: 

Ad Rank = Bid Value X Relevancy Score

Non basta quindi avere un budget alto per ottenere le migliori impression, dobbiamo lavorare bene sia in creatività che in targetizzazione. Come possiamo vedere nell’immagine qui sotto, l’annuncio è dato dalla moltiplicazione del valore del budget moltiplicato il punteggio di rilevanza stimato dall’algoritmo con un criterio denominato “Predicted Response Rates”, cioè il tasso di risposta stimato rispetto ad un utente medio.

Image: Linkedin

In ogni caso, è consigliato un budget giornaliero minimo di almeno 30-50€, aldilà della tipologià di campagna attivata (con eventuali eccezioni nel caso di campagne local), e per un periodo di almeno 7-10 giorni continuativi, per poter raggiungere una buona percentuale del target impostato, alzando la frequenza il più possibile.

3. Asset digitali

Anche questo rappresenta un passaggio fondamentale, spesso trascurato, sopratutto se consideriamo che il percorso di conversione e il customer journey del target b2b è mediamente abbastanza lungo.

In ogni caso dobbiamo dimostrare, con tutte le nostre presenze web, credibilità, autorevolezza e competenza nella industry di riferimento; ecco perchè l’obiettivo è gestire e ottimizzare con attenzione e continuità:

la company page: curata nei minimi dettagli ed in ogni sua parte, andando ad ottimizzare le tre sezioni principali: 

  • header: setup URL pubblica, tagline e impostazione dei pulsanti call-to-action,
  • about: con tutti i dettagli dell’azienda, tra cui industry, company size, info di contatto e la location delle proprie sedi
  • community: con l’aggiutna di hashtag e di featured group in tema con la pagina
Image: Linkedin

È importante anche che la pagina sia collegata ad un buon numero di dipendenti e collaboratori del brand e che la pubblicazione dei post avvenga con una certa frequenza, alternando tipologie e formati dei contenuti proposti.

il sito e le landing page: iper-ottimizzate sia lato UX che per tempi di caricamento ridotti al minimo, con particolare attenzione al tono di voce e all’immagine coordinata. All’interno delle pagine web deve essere sempre presente la possibilità di comunicare con facilità e rapidità con un punto di contatto dell’azienda. Ogni touchpoint digitale, idealmente, dovrebbe permettere in meno di 20 secondi di poter contattare un customer service aziendale.

i contenuti e il piano editoriale: nell’ottica di rafforzamento del trust e della costruzione di un percorso di conversione ottimale, la disponibilità di un insieme strutturato di contenuti è cruciale, a maggior ragione su Linkedin luogo in cui l’utente di solito naviga con maggiore consapevolezza e intenzionalità. Lead magnet, blog, newsletter: tutti i formati possono essere testati, sia in organico che con sponsorizzate; 

Non dimentichiamoci mai di impostare correttamente tutti i tracciamenti, utilizzando se possibile sempre Google Tag Manager: per Linkedin ovviamente è fondamentale l’installare fin da subito l’Insight Tag, una porzione di codice Javascript che, inserito all’interno delle pagine di un sito, permette di monitorare le conversioni e i comportamenti dei visitatori nel sito stesso (in questa mia guida trovi tutte le info per capire che cos’è e come si installa)

4. Orizzonte temporale

In ambito b2b, una difficoltà che spesso si riscontra è la disponibilità da parte dei clienti ad accettare un percorso di conversione lungo e con effort medio-alto.

Significa che, a meno di condizioni particolarmente favorevoli, la strada che ci porterà ad una conversione di acquisto sarà probabilmente lunga e composta di tanti micro-momenti di conversione, attraverso i quali cercheremo di consolidare la nostra credibilità nei confronti di prospect e clienti fidelizzati.

In maniera ancora più accentuata su Linkedin, che, rispetto ad altre piattaforme, offre un customer lifetime value molto più alto, dobbiamo mettere in campo 2 elementi fondamentali:

  • maggiore capacità di analisi dei dati per interpretare e accompagnare meglio la customer journey del nostro pubblico.
  • l’impostazione di una strategia che nel medio-lungo termine integra da un lato contenuti di valore, e dall’altro piattaforme pubblicitarie diverse che ci permettono di intercettare il target anche prospettive e angolature differenti.

Ma cosa fare se i 4 punti non sono tutti perfettamente impostati?

Ognuno degli aspetti appena analizzati va continuamente rivisto e ottimizzato, in base ai dati e alle performance, per cui non esiste una situazione perfetta e immutabile che possa dire con assoluta certezza quando non fare Linkedin Ads.

In ogni caso, qui sotto elenco le priorità che dal punto di vista operativo mi sento di consigliare:

  1. Il primo step è iniziare a lavorare sugli asset digitali, consapevoli che non siamo alla ricerca della perfezione ma di un buon livello di partenza, da cui poi proseguire con ottimizzazioni e aggiustamenti. Focalizziamoci sui contenti davvero utili per il nostro target e cerchiamo di presentarli e distribuirli al meglio.
  2. Il secondo step, da svolgere in contemporanea, è un’analisi approfondita del nostro target dentro la piattaforma, iniziando da subito a creare 2-3 ipotesi di target audience nel pannello; nel caso aveste poi installato il tag sul sito potreste avere a disposizione anche un pubblico di retargeting, ottimo punto di partenza per la campagne
  3. Il terzo e ultimo step consiste nell’impostazione di una dashboard per l’analisi costante dei dati (ideale con Google Datastudio) per comprendere al meglio le performance delle campagne e, sopratutto, renderle facilmente leggibili al nostro cliente.
Alberto Beccaris | Advertising & Digital Marketing

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